消費者最想看到的“狼性競爭”:面對國際巨頭封鎖,元氣森林祭出“0防腐劑”狠招

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雖然夏天剛剛過去,但飲料行業的戰爭卻比夏天更酷熱。在銷售終端,廠傢之間的競爭已經白熱化,不過從之前的拳腳相向變成瞭競相給店主讓利,冰櫃爭奪戰,在很多很多地方上演。

“最近兩年明顯感覺到大部分飲料都在減糖,有的都0糖0防腐劑瞭,比以前健康很多。”

“廠傢上新速度太快瞭!幾乎每個月都可以在便利店的飲品櫃裡發現新品。”

“狼性”和“內卷”,在當下的語境中是帶有貶義的兩個詞。不過,飲料行業近期的一系列“內卷”行為和“狼性”競爭,卻讓不少消費者體會到瞭實實在在的好處——更健康、更好喝、選擇更豐富,是飲料消費者的普遍感受。

而這種“健康飲料大爆發”的現象背後,是一場國產品牌與“洋巨頭”的大混戰。一邊,是以元氣森林為代表、憑借產品創新引領0糖健康風暴的國產生力軍;另一邊,則是以可口可樂為首,緊跟趨勢、寸步不讓的國際巨頭。正是在彌漫的硝煙之中,催生瞭一個又一個引領消費趨勢變化也改變行業發展走向的產品創新。

飲料行業大規模“內卷”:都在拼“0糖”

王女士是在北京朝陽區工作的一名白領,也是無糖碳酸飲料的忠實擁躉。多年前她主要喝某國際品牌的無糖可樂和無糖雪碧,而現在她有瞭更多的選擇。“元氣森林、農夫山泉、小宇宙等等,我基本都喝。”王女士稱,“隻要配料表裡寫是赤蘚糖醇,而不是阿斯巴甜、安賽蜜,這類真正’0糖0卡’的健康飲料我都會考慮。”

(圖:玲瑯滿目的0糖飲料)

像王女士這樣在意飲料含糖量的消費者還有不少。由科信食品與健康信息交流中心發佈的《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》顯示:近年來隨著消費者健康訴求提升,對糖分攝入愈發謹慎,飲料消費正由傳統的含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料轉向“0糖”飲料。“0糖”飲料市場占有率有望從2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另據據智研咨詢《2020—2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》,無糖飲料市場滲透率不斷提升,已有近6成消費者購買過無糖飲料。

除瞭關註含糖量以外,產品采用何種甜味劑代替糖,也成為行業和消費者關註的重點。上述《白皮書》指出,越來越多飲料企業開始用代糖來替代白糖、砂糖等傳統添加糖,鑒於安全、口味等多種因素,赤蘚糖醇有望成為市場前景最優良的代糖。

目前,被廣泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。其中,赤蘚糖醇天然存在於梨、瓜、玉米等植物中,采用微生物發酵工藝提取,安全性高、耐受性好、不參與糖代謝和血糖變化,比飲料企業廣泛使用的阿斯巴甜、安賽蜜等代糖更安全健康,而且口感清爽。但由於赤蘚糖醇價格數十倍於其他代糖,該成分在過去一直不受飲料企業重視。

直到元氣森林率先在0糖氣泡水中引入赤蘚糖醇並受到大批年輕消費者追捧,赤蘚糖醇才逐漸成為主流的代糖原料。《白皮書》指出,最近幾年,赤蘚糖醇以29.9%的年均復合增長率,成為我國產量增速最高的甜味劑,2019年赤蘚糖醇市場份額占比達到24%。相比之下,另一種甜味劑阿斯巴甜則由於存在致癌、導致免疫力低下、誘發腦瘤等安全隱患問題,市場份額已從2015年的22%減少至2019年的8.6%。

“飲料行業在減糖問題上已經’卷’起來瞭,0糖幾乎已經是健康飲料的標配,是否采用赤蘚糖醇則是關鍵的品質標準。”一名飲料行業從業人士指出。

目前,消費者在線下超市、便利店和電商渠道,可以挑選到多達數十種標註瞭“0糖0卡”的飲料。從可口可樂旗下小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水,到娃哈哈輕奈玻尿酸氣泡水、農夫山泉蘇打氣泡水,國際國內飲料巨頭紛紛效仿元氣森林,推出瞭以赤蘚糖醇代糖的“0糖”氣泡水。除此以外,其他的飲料品類如茶飲、能量飲料,也越來越廣泛地采用赤蘚糖醇代糖。

巨頭掀起“狼性競爭”:從供應鏈到終端渠道全面封鎖國產品牌

在這場以采用赤蘚糖醇為標志的“0糖”風暴中,國產品牌的步伐明顯要快過國際巨頭。

國產品牌這一側,除瞭作為先發者的元氣森林以外,統一、娃哈哈、農夫山泉乃至初探瓶裝飲料市場的喜茶、奈雪等,基本都淘汰掉瞭阿斯巴甜、安賽蜜這類低級代糖,主打赤蘚糖醇;反觀百事可樂和可口可樂,除瞭今年推出的小宇宙AHHA氣泡水、bubly氣泡水等寥寥幾款0糖產品之外,其它的產品依然廣泛使用瞭阿斯巴甜、安賽蜜等,例如可口可樂旗下的無糖可樂、無糖雪碧、無糖芬達。這一狀況讓國際巨頭在新的市場機遇中錯失瞭先機。

業內人士認為,盡管巨頭在產品轉型方面“轉身遲緩”,但在圍繞供應鏈和銷售渠道的競爭方面,卻是“狼性十足”。

據多傢媒體報道,今年年初,某國際巨頭品牌高層親自致電一傢合資代工廠的負責人,要求工廠立即終止與元氣森林合作;五月份,與元氣森林合作的瓶坯廠也單方面決定停止供貨,理由是“產能不夠”。媒體援引一位從業者的言論,揭示瞭這一連串事件背後的原因:“代工廠不敢得罪這些飲料巨頭,他們的市場地位決定瞭他們的話語權。這也是他們經常采用的打擊競爭對手的方式。”

在終端銷售渠道上,巨頭的進攻方式更顯“狼性”。根據近日被曝光的一份由某樂市場銷售運作部制作的“主題MIT”(MIT為Market impact的縮寫,意為“市場沖擊”)方案顯示,該公司於2021年9月發起瞭一項行動,以“雙夾擊,幹元氣”為口號,旨在通過給予商超門店經營者以10元到20元資金獎勵的方式,在元氣森林專屬的飲料冰櫃當中放置某樂旗下的多款無糖產品,並在貨架上將某樂的無糖產品陳列在元氣森林產品兩側,形成“包裹式夾擊”。

外部壓力倒逼本土品牌持續創新,元氣森林上馬“0防腐劑”

面對巨頭的封鎖,元氣森林的應對方式是加快自建工廠的步伐,以及持續加碼產品創新。

公開資料顯示,元氣森林從2019年開始,斥資50億在全國多地興建工廠,5座自建工廠中的3座已經正式投產,預計2021年產能達到1.1億箱。而且,這幾傢工廠均采用瞭全球先進的全自動無菌生產線,在工藝水平上將巨頭甩在瞭身後。在盛行代工模式的飲料行業,像這樣的建廠投入力度和速度並不多見。

這種反常的現象,其實源自該公司近年來頻頻遭遇的“斷供”危機。據媒體報道,元氣森林剛開始做氣泡水時,全國都沒有富餘的含氣飲料生產線,因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠,新品牌很難拿到產能。因此元氣森林在尋找產能方面一直都很吃力,從2019年起就開始陸續遭遇斷供危機。自建工廠雖然投入巨大,卻可以解決生產環節被卡脖子的問題,也有助於企業更直接地把控產品品質,更高效地開展產品創新。

自建工廠的效果立竿見影。除瞭產能不再被掣肘之外,元氣森林還依托自建工廠的的全自動無菌生產線,實現在料液、包裝、環境的全程無菌,從而使得產品不再需要額外添加防腐劑也能夠達到一定保質期,因而率先在氣泡水中實現瞭0防腐劑添加。

(圖:元氣森林氣泡水配料表顯示不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑)

這項創新令元氣森林的產品再度領先巨頭一個身位。截止到目前,包括可口可樂和百事可樂在內,絕大部分飲料品牌的生產線依然是采用上一代工藝,產品中則普遍添加瞭苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑。

有媒體指出,在不可逆的食品飲料健康化趨勢下,和“0糖”一樣,“0防腐劑”未來也將成為飲料行業的標配。盡管飲料企業依然可以選擇在合規范圍內添加防腐劑,但“0防腐劑”始終是對消費者的健康更負責任的選項,也更符合“高品質生活”的定義。

在面向“0防腐劑”的這場飲料大躍遷中,國產品牌同樣比國際巨頭表現得更為踴躍和輕盈。目前,除瞭元氣森林以外,娃哈哈、農夫山泉旗下的個別產品也已經去掉瞭防腐劑。另外,蒙牛、今麥郎、統一等國內飲料巨頭正在購買相關無菌生產線設備,最早有望下半年投入使用。業內人士認為,升級生產工藝必然付出的巨大成本或是制約巨頭腳步的主要原因。

由此看來,中國企業正在引領全球飲料行業的新一輪升級。在“0糖”的基礎上,國產飲料品牌紛紛追求“0防腐劑”,將帶動國產飲料品質標準提升。圍繞“0防腐劑”的新一輪行業“內卷”,最終將推動行業的整體進步,為消費者帶來更安全、健康、高品質的產品。

道路千萬條,好產品第一條。無論飲料行業的紅海戰事有多激烈、競爭手段如何花式升級,用真正的好產品贏得消費者的投票,始終都是通行四海、顛撲不破的真理。

文章來源:中國網

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  • 本文由 发表于 2021年9月30日
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