天貓跨界辦藝術展:感受美好生活,從一場不一樣的儀式感開始

  • 在〈天貓跨界辦藝術展:感受美好生活,從一場不一樣的儀式感開始〉中留言功能已關閉
  • 25

“這個設計師太會瞭吧!他怎麼知道我超想當一隻大貓咪!”

上周末,我剛迷迷糊糊醒來抓起手機,就看到朋友小葵給我的激動留言和數張照片,原來她又去逛展瞭。

你身邊是不是也有這樣一些朋友:即便工作日累成狗,周末還是能生龍活虎地爬起來,去探索各種好看好玩的展覽?

一開始我以為他們隻是想去拍美美的照片,好通過朋友圈點贊獲得存在感。但在一次情緒低谷期,被朋友從傢裡拖去藝術展現場,意外被一幅畫整破防時才明白,其實有時候,看展也是在看自己,被麻痹的感知需要通過一場沉浸式體驗,才能恢復與內心對話的能力。

這次打動小葵的就是天貓聯合八位知名藝術傢,在上海、武漢、成都三個城市的高端商圈落地的《美好生活 天貓感受展》。她的強烈安利引起瞭我的好奇和職業敏感:為什麼一個商業展覽,能獲得她這樣一個看遍各種獨立藝術展老手的不吝稱贊?打動她的到底是什麼?這場展覽到底有哪些亮點值得借鑒?

儀式感不是目的,是為瞭保持對美的「感受力」

現代生活的高壓和快節奏下,我們習慣瞭隱藏自己的焦慮、沮喪、悲傷等負面情緒,但人類感知美好和痛苦的器官其實是相通的,麻痹負面情緒的同時,我們也麻痹瞭自己對快樂和幸福的感受力。長此以往,當負能量襲來,我們可能已經難以用語言描述那種悶鬱感,但我們的心理和身體是很誠實的,我們會通過各種方式來給情緒找一個出口,而看展就是其中一種。由於情緒具有一定“傳染性”,人們很多時候會忌諱談論負面情緒。但是在別處被當成洪水猛獸的敏感、脆弱,在藝術的世界裡,不但被允許,反而可以成為美的創造源泉。我們借由藝術傢對美的敏銳捕捉與創意呈現,排出淤積的情緒,重新感受到被自己遺忘和忽視的“生活之美”。

聚光燈不是少數人的特權,鏡面、香水玻璃瓶、燈光一起打造的夢幻光影世界裡,站上舞臺,再平凡普通的夢想也值得被看見,他人不理解又如何,你自己知道它多珍貴就足夠。

試問哪一個喜愛小動物的人不曾幻想過,跟自己的貓主子來個靈魂穿越,也享受一把被妥帖照顧的感覺呢?你的腦洞藝術傢已經幫你實現啦~ 從彎腰進門的動作開始,貓的呼嚕聲、地上鋪著的柔軟地墊、天花板上懸掛著的毛線球玩具,共同為觀眾營造瞭沉浸式代入感。

△《寵愛》x張煜東&林芳璐

旅行箱意味著無拘無束地探索。步履匆匆的日子裡,記得時常提醒給自己的理性大腦放個假,帶著感性大腦,一起乘著想象力去探索未知世界。感性其實並不意味著情緒失控,很多時候它是想象力的源泉。很多產生世界級影響力的科學傢,其實既是理性與邏輯大師,也是感性與藝術的信徒。愛因斯坦就曾說過,“邏輯會把你從A帶到B,但想象力能帶你去任何地方。”

△《發現》x伍德

你的童年我的童年好像都一樣,從小到大,毛絨玩具陪伴瞭我們無數個夜晚~離傢遠行,抱不到爸爸媽媽的日子裡,就讓這隻超大號的粉色毛絨熊給你一個大大的溫暖擁抱吧。

△《懷抱》x Rula雖然人生總是一路走一路丟,但總有一些小物件,被我們珍藏在抽屜裡或儲物櫃裡,幫我們保留住那些溫暖的回憶與珍貴的陪伴。不要讓它們一直在角落裡吃灰啦,記得時常去看看它們,也看看那些你記掛在心裡的人。

△《珍藏》x楊函憬綠植、掛畫、雕塑……看似毫無關聯的組合,加上明麗大膽的配色、形態各異的花朵與愛心,這是宋三土打造的又一場奇幻藝術冒險,帶有鮮明的個人風格。這關於愛的100種感受力,想要告訴你,愛的感受不拘泥於任何時空,也有無窮無盡的可能。

△《愛的100種感受力》x宋三土

為瞭讓公眾與藝術作品進行更充分的內心交流,天貓在公眾正式觀展前,就已從展覽周邊的公共設施入手,來打造更加沉浸式的觀展氛圍。比如在上海興業太古匯地鐵站內的通道中,鋪設瞭兩千多平方米的地貼、墻面和立柱;還在商場的極佳位置空中連廊上裝飾瞭大幅玻璃貼。此外,武漢國廣貫通1-7樓所有樓層的34米戶外超級大屏、成都春熙路伊勢丹百貨大屏上,都掛上瞭宋三土的藝術作品與展覽海報來鋪設整體氛圍。

品牌深入人心的秘密:高度,態度,尺度

回首過去十幾年間,當消費者被問起什麼是理想的生活?大大的房子、氣派的車子、精致的衣服或許是最高頻的描述。但隨著個人消費能力的提升,我們漸漸發現,追求外在的物欲不僅沒有盡頭、容易讓我們為物所困,而且會幸福感邊際遞減。究其根本,是因為有些消費並沒有與我們的內心建立深層的共鳴。我買一個口碑很好的香薰,到底是為瞭假裝歲月靜好獲得他人關註呢?還是點香熏這個動作,對我來說是一個懸置內心焦慮與疲憊的提醒?天貓作為雙十一購物節的開創者,無論從存量用戶心智還是每年的實際銷售,都處於金字塔頂端。如今,雙十一已經走到瞭第13個年頭,消費者的行為態度偏好與深層需求已經發生瞭巨大變化。天貓作為行業領導者,有責任思考和引領行業進入新的發展階段。於是天貓決定借助此次線下感受展,與消費者開啟超消費主義層面的精神對話。超越單純物欲的淺層快感,關照消費者的生命體驗與內心秩序。這是天貓的高度。

為瞭讓公眾更好地理解本次展覽的發心與「感受」主題,天貓於11月1日在上海興業太古匯,邀請瞭脫口秀演員思文、跨界藝術傢宋三土、服裝設計師吉承、策展人“不是美術館”館長刁勇,作為“一日館長”來現場逛展。並在天貓生態營銷總監芳野的主持下,一起進行瞭一場走心的圓桌對談,暢聊彼此對藝術與美好生活的觀察與理解。

當社會處於缺衣少食的階段時,人們的經歷大體相似,因此對美好生活的定義也相對統一。但當社會整體邁入小康社會,個體的經歷和生命體驗會走向多元,對美好生活的理解不僅各不相同,而且多來自一些瑣碎的小確幸。正如這次圓桌對談中,刁勇老師所說的一樣:“可能有的人會覺得香味就能觸發他對美好生活的想象和滿足感、幸福感;有的可能通過打開抽屜,看到兒時的玩具(從回憶中找回溫暖與美好)。所以我覺得這完全是因人而異的、細微的感受。”思文則認為,不同的人生階段,對美好的定義也會不同:“十年前,25、6歲的時候,我感覺美好生活很簡單,就是很多錢”。如今則更加自在從容,美好更多來自於專註當下帶來的心流體驗:“就像一個登山者在登山的時候,他其實不會註意到此刻是開心還是難過,因為他此刻沒有情緒,他此刻是全鏈接的狀態。當他下瞭山,回想剛才的鏈接和那種放空感,是一種很美好的感覺。”

服裝設計師吉承認為的美好生活,既有與藝術同行的心靈交流,也有對美食的熱愛:“對我來說就是去看一次好的藝術展,放空一下自己,去感受別人的精神世界在想什麼,然後吃一頓好吃的。”

視頻加載中...

△戳視頻瞭解更多大咖現場精彩對談

美好生活因人而異,需要用心感受,自主定義。這是天貓的態度。同時這也契合瞭今年天貓雙十一的價值主張——美好生活,共同向往。每個人對美好的理解雖然不同,但每個人心中都保留著對美好的向往。和而不同,美美與共。雖然現在的技術完全支持雲觀展,但線上始終無法營造沉浸式體驗和深度連接。不同於線上逛街,線下逛展需付出更高的成本——不熟悉的路程、意外的社交尷尬、去哪兒都離不開的健康碼......克服這些問題後,精美藝術品帶給我們的視覺享受與內心震動,才顯得格外珍貴。而正是這些苦樂交織的鮮活瞬間,讓天貓與消費者一起經歷瞭一場獨傢記憶,品牌與用戶的情感距離被進一步拉近。進入冬季後,國內疫情目前又有小范圍反彈。對於主辦方來說,各類線下活動的舉辦不僅麻煩,而且意味著更多的變數和風險。如果選擇線上,活動數據可能很好看,但“對話內心、感知美好“就真成瞭一句空話和噱頭。在這種背景下,天貓還是堅持線下形式,更加可以感受到天貓做這件事的認真與誠意。這次天貓選擇的線下合作夥伴分別是上海興業太古匯、武漢武商MALL·國際廣場購物中心、成都IFS,都是所在城市的高端高奢地標商圈,這也正是此次天貓感受展的主要目標人群。拿成都IFS舉例,其標志性的大熊貓雕塑“I AM HERE”多次刷爆潮流年輕人的社交網絡,能夠讓展覽輕松吸引廣大藝術愛好者與年輕人的目光。另外成都IFS對多元新消費場景的打造,加之因長期引進國際化高品質的藝術活動,以文化融入城市生活,二者融合出獨具一格的藝術商業氣質,能觸發人們對美好生活的遐想與向往,也與天貓這次辦藝術感受展的初衷不謀而合。

線上很容易,線下很難。追求帶貨和銷量或許容易,超越大促,呼籲靜觀從心很難。這是天貓的尺度。

品牌藝術展,躍入人海

如今的傳播環境,酒香也怕巷子深。光有誠意不夠,還需要穩準狠的傳播策略來引起更大范圍地討論和關註。綜合來看天貓這次活動的打法是:前期在微信、微博、小紅書,通過本地生活類、時尚類、態度類達人預告和擴散活動信息,引導公眾去看線下看展;中後期的層層發酵,更多源自活動本身的溫情內核所引發的情感共鳴。

可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾曾在《情感驅動》一書中,分享可口可樂品牌長盛不衰的秘籍——高效營銷總是選擇與情感大腦對話。傳播作為營銷的一環,也最好以感情為基礎,並直接對話人們的內心世界。

因此事件營銷成功的核心秘訣是事件本身,傳播技巧隻是輔助。隻有線下用心打造誠意之作,線上話題才能真正借到勢,助力活動順利出圈。最終的傳播效果也證明瞭這一點:#上海小哥深夜展示才藝#獲得微博同城熱搜最熱話題TOP1;#沒想到我竟然羨慕一隻貓#、#女生照鏡子時的默契成都#、#被一隻毛絨熊治愈瞭#等基於展覽作品的定向話題,結合C端消費者群體對social話題的共鳴度,來傳遞天貓感受展各個主題展最直觀和樸素的感受,最終話題也分別沖入熱搜第7、8、14位,整場活動各個傳播話題總曝光高達18.75億,全網討論量達59.5萬,不僅吸引網友對藝術展活動視覺呈現的驚嘆,更是被激發起自身對於生活中的美好想象分享。

縱觀各類品牌主辦的藝術展,刻意制造距離感、神秘感的風格還是占多數。它們要麼距消費者真實生活過於遙遠,要麼僅僅展示自己品牌的歷史,雖然也給人帶來美的視覺享受與企業歷史的厚重,但缺乏對當下個體生命的關照,少瞭一點溫情。

但是這次天貓感受展,讓我們看到瞭品牌藝術展的另一種魅力與可能性,既洞察更大范圍的時代情緒,去做精準表達和傳播。記錄時代不是電影、書籍和紀錄片的特權,好的品牌藝術展同樣可以做到。記錄時代也不止有宏大敘事一種方式,對平凡人、平凡事、平凡情的細膩捕捉往往更加真摯動人,也更能引發共鳴。

在外部聲音都告訴你要激昂、要爭先、要振奮的時候,有一個聲音告訴你要冷靜、要暫停、要傾聽內心,是一件很難得也很珍貴的事。

保持對美好的感受力,向往的生活就在當下

作為有多種社會角色的成年人,我們很難任性撇下肩上的責任去享受生活,忙碌成為我們的日常。但生活有限,我們對美好生活的向往是無限的。越是忙碌,越需要提醒自己保持對美好的敏銳度。美好可以是精神層面的深度鏈接,比如思文在圓桌對談中提到的:“大傢非常辛苦地去拼搏,去努力給自己一個舒適的生活,最終是能夠給自己一個放空的空間,就是你不需要為瞭生活不停地奔波、去操勞,然後它又占滿你所有的生活,而是你給自己多一點空間,讓自己能夠放空,讓自己跟這個世界有一些鏈接。”美好也可以很簡單,比如像宋三土那樣,即便可以視創作為生命,但也可以從平凡的日常中收獲撫慰:“每天吃得很開心,不怕胖就可以瞭。“物質豐沛的年代,我們到底需要什麼樣的儀式感?我想肯定不是每一次護膚都要完整遵從“清潔-水-精華-乳-霜”,也不是非要跟明星或者潮流達人用一模一樣的大牌。儀式不是目的、不是故作優雅,而是忙碌生活裡的一個提醒:提醒你不要忘記為瞭什麼而出發;提醒你不要因太忙於六便士,而喪失瞭感受月亮之美的能力;提醒你前行的路上雖然時常孤單但你還是可以給自己一個溫暖的擁抱;提醒你多聯系那些跟你一起創造瞭許多美好回憶的好友親人..........身處於一個信息過載、技術飛速變革、宏觀環境瞬息萬變的時代,當不確定變成唯一的確定,儀式,更多是為瞭構建和維持自己內心的秩序感。

原文轉載營銷之美

呱呱資訊
  • 本文由 发表于 2021年11月16日
  • 轉載請務必保留本文連結:https://www.guaguazixun.com/complex/67097.html
牛大力:曾被村民挖來充饑,目前百元一斤,可能你傢山上就有 綜合

牛大力:曾被村民挖來充饑,目前百元一斤,可能你傢山上就有

導讀:牛大力,曾被村民挖來充饑,目前百元一斤,可能你傢山上就有現在的生活條件,和過去相比真的是能用翻天覆地來形容。這段時間常和村裡的老人聊天,聽他們說起過去艱苦的歲月。當時因為食物比較的短缺,到瞭冬季...
天麻是怎樣一種植物?無根也無葉子不能光合作用,卻能長到兩斤重 綜合

天麻是怎樣一種植物?無根也無葉子不能光合作用,卻能長到兩斤重

導讀:土豆?還是紅薯幹呢?實際上是天麻:無根無葉也能長兩斤重這兩天和陜西的一個朋友聊天,聽他說起最近在山裡面挖一種山貨。我問是什麼山貨,他給我發來瞭幾種照片。我看瞭一下,這不是土豆嗎?而且有些曬幹得很...
秋冬懶得搭配?“假兩件”連衣裙剛剛好,時髦顯瘦做內搭太香瞭 綜合

秋冬懶得搭配?“假兩件”連衣裙剛剛好,時髦顯瘦做內搭太香瞭

到瞭秋冬季節,最讓人煩惱的就是裡三件外三件瞭,衣服穿得越多越容易顯臃腫,再加上沒搭配好還容易給人土味感。面對一櫃子的衣服硬是不知道該怎麼搭配才好,浪費時間還費神費力。女人們,其實大可不必那麼煩心,想要...
雪地靴已經失寵,今年冬天這雙“勃肯鞋”火瞭,搭羽絨服保暖時髦 綜合

雪地靴已經失寵,今年冬天這雙“勃肯鞋”火瞭,搭羽絨服保暖時髦

每到冬天,復古又運動的老爹鞋;保暖還時尚的雪地靴都非常受人們的喜愛。但是春去秋來,那麼多個冬天,潮流又怎麼可能一直原地踏步呢?拋開潮流不談,一味選擇同樣的鞋款也難免會“視覺疲勞”。這個冬天,老爹鞋和雪...
小米粥,“涼水”和“開水”煮有何區別?牢記2用1加,油多又營養 綜合

小米粥,“涼水”和“開水”煮有何區別?牢記2用1加,油多又營養

冬季是喝小米粥的季節,早起一碗粥暖身又暖胃,而且在冬季氣候幹燥,多喝一些比較滋潤的“小米粥”對養護身體是很有幫助的,但是很多人熬煮的小米粥顏色發白,沒有足夠的“米油”,喝起來也不香,這是為何呢?這裡就...