被摘牌後的喬傢大院:村民曝假貨泛濫,商業街被一天拆完

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由於自帶晉商傢族的傳奇故事加持,又有影視作品《大紅燈籠高高掛》和《喬傢大院》的宣傳效應,位於山西祁縣的喬傢大院很早就成瞭著名的旅遊景點。尤其是當高鐵逐漸普及、國內旅遊逐漸興起的前幾年,一到節假日黃金周難免人滿為患。

旅行者中流傳著“皇傢有故宮,民宅看喬傢”的說法。然而兩年前,被視為山西旅遊名片的喬傢大院卻遭遇“摘牌”,也就是取締其5A景區級別。這個景區究竟發生瞭什麼?摘牌之後的喬傢大院,還有再度回歸的可能嗎?

從博物館到4A景區

喬傢大院坐落在山西省祁縣的喬傢堡村,原本是清代乾隆年間金融大鱷喬致庸創建的傢族宅第。後來喬傢子孫代代相傳,又有若幹次增修改建,到民國時期已經形成瞭一整套佈局嚴謹、結構精巧的城堡式民居體系。

從1985年起,喬傢大院被開辟為祁縣民俗博物館,並在翌年對外開放。

當時的定位既然是博物館,自然沒有特別突出的商業開發和消費規劃,而是較為單純的參觀展覽模式。但在擁有的五千多件民俗文物中,也不乏萬人球、犀牛望月鏡、九龍燈等兼具歷史意義和美學水準的精品。

2001年,喬傢大院被評定為全國文物重點保護單位,並陸續通過瞭4A級旅遊景區、國傢二級博物館等評定。

山西省內以晉商為賣點的大院型景點雖然不少,但喬傢大院占瞭個開發較早的先手,又有1991年的《大紅燈籠高高掛》和2006年的《喬傢大院》先後助推,直到2018年也還有以喬傢後人為主角的《誠忠堂》播出,因此在旅遊市場上相當有競爭力。

恰逢那幾年高鐵網絡逐漸發展起來,潛力巨大的國內旅遊需求得到釋放,喬傢大院也隨之走紅,成瞭山西旅遊的“金名片”和“聚寶盆”。

本質不過是一個富商傢的院子,喬傢大院的看點和吸引力究竟在哪裡?

紅極一時的民宅寶庫

旅遊愛好者中間流傳著一句話——“地下文物看陜西,地上文物看山西”,意思就是說陜西的墓葬類文物非常豐富,而山西則以保存完好的大量地面古建築聞名。喬傢大院以及它所在的喬傢堡村,毫無疑問都是擁有悠久歷史和精湛工藝的古建類文物。

目前有史料可查的資料顯示,喬致庸從乾隆年間開始營建喬傢大院,但喬氏傢族在當地聚居、並發展出以“喬傢堡”為名的村落,則是明朝洪武年間、也就是朱元璋在位時的事。

自喬致庸以後,喬傢生意越做越大,到咸豐同治年間已經達到“走遍天下不住店”的程度,分號甚至開到瞭日本俄羅斯,傢中資產達到千萬兩白銀。大院文物中有一對九龍燈,據說就是慈禧太後南逃時喬傢獻上30萬兩白銀得來的賞賜。

富商之傢傢業有瞭人口也多瞭,自然就要擴建宅院。喬傢既不缺錢也不缺關系,便買下房屋周圍的街巷,再修起新的院落,把原本的街巷變成自己的內宅。清末民初時期局面不穩,喬傢還要考慮大院的安保問題,為此又增建瞭碉樓和瞭望孔。

到瞭喬傢不再繼續修房子的時候,大院已經形成瞭六大院套二十小院、十米青磚墻四面全封,人稱“雙吉相扣,雙喜內俱”的完整格局。

這就是喬傢大院號稱“北方民居建築明珠”的底氣所在。

更何況喬傢大院很早就被辟為民俗博物館,客觀上避免瞭像喬傢堡村其他古建築那樣遭到私搭私改的問題,它的格局和建築保存都相對更加完整。

現代遊客去逛喬傢大院,當然不可能全盤瞭解當初的晉商富人生活方式的方方面面。但仍然能通過建築佈局感受等級森嚴的舊式生活模式,院中隨處可見的磚雕木構也擁有足夠的審美價值。

到2006年,喬傢大院的收入已經達到3000萬元左右,而當年祁縣的財政總收入也隻有幾億元,大院給當地帶來的利好一望即知。

關於改制的爭議

從2011年底開始,喬傢大院著手申報5A級景區,到2014年成功通過評定,成為山西省第五個5A級景區。

人們口頭上所說的“4A級”、“5A級”隻是個習慣性稱謂,這一標準體系的全名是旅遊景區質量等級劃分,由旅遊局牽頭評級工作。

各地評定機構推薦上去的景區需要通過第三方專業機構針對交通、基礎設施、安全保障、環保、遊客接待、人性化服務等多方面進行評審打分,合格者才能獲得5A級別認定。

簡單地說,4A級景區代表國傢級標準,5A級景區則需要在各個方面精益求精,達到世界級精品品質。

反過來,一個景區一旦擁有瞭5A級稱號,它在旅遊消費者心目中的重量和信任度也將大幅度提升。

喬傢大院成功通過5A,看上去似乎是這座大院進一步做大做強的征兆。然而不到兩年,關於股權轉讓、“賣身煤老板”等爭議新聞就將它推上瞭風口浪尖。

2016年上半年,經過公開競價轉讓,喬傢大院所在旅遊公司的45%國有股權易主,景世恒華成為喬傢大院的新控股股東。到下半年,又引入三傢傳媒類公司增資,使得喬傢大院的公司註冊資本由此前的4000萬元增加至1億元。

“喬傢大院賣身瞭?”控股權的易主會帶來什麼後果?這是那段時間內較為普遍的質疑。

頂風而行,門票高漲

2018年,隨著景區“降價令”的推進,全國國有景區普遍對較高門票實行降價,並通過淡季票、免票期、優惠細則等方式進一步規范門票規則,相當於讓旅遊者擁有瞭更多得到優惠的機會。

在這樣的大背景下,喬傢大院由民企控股的非正面效應很快顯示出來。山西省曾決定將省內國有景點門票統一降價15%,部分重點景點如雲岡石窟、平遙古城、壺口瀑佈等還將“一降再降”。

有瞭同行作對比,喬傢大院門票價位的“巍然不動”就顯得特別紮眼。

還有人做瞭縱向和橫向的數據對比,認為喬傢大院一張門票要135元,這個價錢已經夠逛完寺廟一大片的五臺山瞭,晉祠擁有獨一無二的宋代古建築,門票也才80元;更何況在2008年的時候,同一個喬傢大院,門票也才40元而已。

十年過去,大院還是那個大院,門票卻翻瞭三倍。更何況與此同時,旅遊體驗不但沒有提升,反而還變差瞭。去過的遊客普遍反饋,認為景區一個多小時就能逛完,且商業化氛圍過於濃厚,商傢直接站在道路中間攬客,“不值這個價,也不像是五星級景區”。

摘牌之後,何去何從?

在種種亂象和負面消息之下,2019年喬傢大院被取消5A級評定(也就是俗稱的“摘牌”)也就不是什麼不可理解的事瞭。

按照《旅遊景區質量等級管理辦法》的規定,景區評級本來就不是一錘子的買賣,主管部門會通過暗訪等調查方式對投訴率較高的景區進行復查,並視情況做出警告、限期整改、摘牌降級等對應處理。

截止今年六月,文旅部評定認可為5A級的景區已經有39批共計306個。其中曾經被摘牌處理的除瞭喬傢大院之外,還有山海關、橘子洲、神龍峽等景區,至於領到過警告整改等處分的景區就更多瞭。

那麼,喬傢大院最大的問題在哪裡?

中國旅遊研究院副院長唐曉雲總結為“景區內部系統管理混亂,服務水平和服務品質也不高”,既然已經達不到5A級景區的標準,那麼自然會被取消頭銜。

有業內人士表示,喬傢大院的旅遊體驗、遊客口碑大幅下跌,最大的原因來自經營方過度追求商業利益最大化,涸澤而漁導致瞭來自用戶的反彈。

摘牌決定下達後,當地很快反饋整改。大院直接停業整頓,原本讓遊客吐槽不斷的商業購物街一夜之間全部拆掉,但是在用戶那裡留下的負面印象,卻不是一朝一夕就能恢復過來的。

其實在摘牌之前,旅遊從業者對於口碑的變化也不是全無感覺。曾有當地人對媒體表示,喬傢大院大火的時候,一年四季客流不斷,夏天賣冰棍,一車冰棍運來幾乎是秒沒;但到瞭近幾年,明顯感覺客流量變少瞭,不少人來瞭轉轉就走,不願意多待更別提消費瞭。

而且,還有村民爆料其內假貨泛濫,這樣的情況之下,口碑如何,可想而知。

喬傢大院過度商業化導致體驗變差,其實是全國不少景區的通病。例如出於商業目的盲目擴建景區,讓商業購物街成為遊客的必經之路,經營項目同質化嚴重,全國景區賣的小吃大同小異,旅遊商品更是大部分從義烏批發過來,掛個名頭就當本地特色出售……

種種亂象,歸結到最後都是同一個原因——把賺錢放在第一位,而且隻想著賺一次錢,涸澤而漁毫無遠見,從不考慮長期經營的可能性。

這也是文旅部通過後續回訪和相應處理對景區進行管控的原因所在,不少景區都將“沖5A”視為短期任務,評級的時候高標準嚴要求,評上之後沒瞭後顧之憂、各種幺蛾子騷操作就開始冒頭。這樣的局面顯然與發展旅遊的初衷相背離。

結語

不過,無論是警告還是摘牌,其實也都稱不上是一種對景區的“懲罰”,更多是對消費者負責的實事求是。此前被摘牌的橘子洲和山海關,也都通過內部整改、重新評定,又回到瞭5A景區的行列之中。

對喬傢大院來說也不例外,摘牌的原因是經營方管理出瞭問題,但景區本身的價值和可看性並不會由此變低。隻是5A級別的評審通過本身並非易事,橘子洲花瞭一年半重回5A,山海關則用瞭三年多的時間。

喬傢大院在被摘牌之後,又受到新冠疫情的影響。最新的官方通知顯示,景區對遊覽時間做瞭明確限制,並建議遊客之間保持1.5米安全距離。疫情大背景必然會對景點發展產生影響,喬傢大院需要多久才能站起來?這就得看當地主管部門和經營方自己瞭。

官方參考文獻:

《喬傢大院5A景區被摘:門票從40元漲到138元,賣身“煤老板”》 每日經濟新聞

《喬傢大院被摘牌:資本席卷之後》 三聯生活周刊

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  • 本文由 发表于 2022年1月3日
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